Quảng cáo hiển thị, một nền tảng Paid Media song hành từ buổi sơ khai của Internet, đến nay đã phát triển hết sức đa dạng và trở thành một phần không thể thiếu của các chiến dịch Digital.

Có các định dạng thường gặp như: Banner trên website, mạng hiển thị (Google, Facebook), trong Ứng dụng, Video hay thậm chí cả Trình duyệt.

Trái với sự đa dạng và phổ biến đó, Quảng cáo hiển thị lại là nền tảng tương đối khó chạy, khó tối ưu, cùng nhiều nhầm lẫn về tính hiệu quả. Bài viết này sẽ chỉ ra 7 sai lầm (kèm lời khuyên) mà các nhãn hàng và marketer thường gặp phải, khiến chiến dịch vừa không đạt được mục tiêu, vừa tốn kém quá nhiều chi phí.

1. Xác định sai mục tiêu chiến dịch

Đây là bước đầu tiên quan trọng bắt buộc phải làm đúng, nếu không muốn cả chiến dịch đi chệch hướng. Tuy vậy, nhiều doanh nghiệp thường chủ quan bỏ qua, hoặc phó mặc cho đơn vị agency hay bộ phận thiết kế “cứ làm sao cho đẹp”.

Hãy lưu ý, xác định mục tiêu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến 3 nhiệm vụ là (1) lựa chọn thông điệp, (2) công việc thiết kế và (3) chiến lược chạy sau này. Ở đây có 3 nhóm mục tiêu chính mà bạn cần chú ý đó là:

– Awareness: Nhận diện

– Engagement: Tương tác

– Call to Action: Hành động cụ thể

Tương ứng với đó là những thông điệp và thiết kế khác nhau. Như bạn có thể thấy trong hình ảnh sau đây, các mẫu banner cuối cùng của 3 mục tiêu này là hoàn toàn khác nhau:

2. Thiếu tính toán về Target User

Đối với người làm marketing ở phía nhãn hàng, việc hiểu rõ người tiêu dùng của mình là điều bắt buộc. Ngoài những thông tin về Demographics (Tuổi / Giới tính / Nơi ở / Sở thích) và Classification (End User / Dicision Maker / Influencer) thì với các chiến dịch Digital display, bạn còn cần thấu hiểu cả Hành vi trên Digital của họ như:

– Họ dành bao nhiêu thời gian trên Digital => Lên kế hoạch, chiến lược tiếp cận

– Họ xem những trang web nào, đọc báo điện tử nào nhiều => Xác định platform triển khai, nơi đặt banner phù hợp

– Họ thường sử dụng thiết bị nào (máy tính, điện thoại thông minh) => Thiết kế tối ưu cho các thiết bị đó

– Lượng Target User đang tập trung trên các platform định triển khai => Ước lượng khả năng tiếp cận và ngân sách phù hợp

3. Thông điệp tham lam

Bạn có thể thấy, kích thước của các banner quảng cáo thường khá tiết kiệm, nhiều vị trí cột thậm chí rất hẹp. Thêm nữa, thời gian người xem dừng mắt trên banner cũng chỉ vài giây. Với 2 lý do chính này, banner không phải là nơi để bạn thể hiện quá nhiều câu từ, dài dòng văn tự.

Khi đưa ra thông điệp, hãy cố gắng ngắn gọn, súc tích ở mức tối đa. Các thông tin đưa vào banner cũng cần được chọn lọc kỹ. Đồng thời, hãy ghi chú lại cho bộ phận thiết kế, đâu là những thông tin không thể nào hy sinh, đâu là những thông tin có thể lược bỏ nếu thiếu diện tích.

4. Các lỗi thiết kế cơ bản

Về mặt thiết kế thì có rất nhiều điều cần nói đến, tuy nhiên, trong giới hạn bài viết này sẽ tạm bỏ qua yếu tố Mỹ thuật để tập trung vào 3 nhóm lỗi chính đó là:

-Nhận diện thương hiệu, tức những yếu tố về quy cách sử dụng logo, màu sắc thương hiệu, các lưu ý khác theo Brand Guideline. Nếu doanh nghiệp của bạn chưa có Brand Guideline, hãy viết một chỉ dẫn nho nhỏ và đảm bảo bộ phận thiết kế đã nắm rõ.

– Về hình ảnh trên banner, có thể là hình ảnh sản phẩm hoặc một key visual để thu hút chú ý. Yêu cầu cơ bản đối với hình ảnh này đó là: Có yếu tố thu hút thị giác, có liên quan đến sản phẩm (hoặc đối tượng mục tiêu), tuân thủ chính sách quảng cáo của platform bạn đặt banner

– Khả năng nhìn thấy thì chia làm 2 phần là kích thước font và tốc độ hiệu ứng. Font chữ trên banner cần đảm bảo có thể xem rõ cả trên máy tính và điện thoại (tương đối thì nên từ 10pt trở lên). Thông điệp chính cần có kích thước lớn, các thông tin phụ nên nhỏ hơn. Ngoài ra, với các banner động, một cụm chữ cần xuất hiện đủ lâu để người đọc theo dõi, tránh biến mất quá nhanh.

5. Banner và Trang đích thiếu liên kết

Vấn đề này liên quan đến yếu tố trải nghiệm người dùng, cần xuyên suốt và liền mạch từ banner về trang đích (landing page). Banner và Trang đích cần nhất quán về: sản phẩm, thông điệp, thiết kế…

Một số ví dụ nên tránh như:

– Banner iPhone X, trang đích là iPhone XR

– Banner khuyến mại 30%, trang đích lại không có khuyến mại nào

– Banner thông điệp “Cuộc sống tiện nghi”, trang đích lại là “Hòa mình vào thiên nhiên”

– Banner có thiết kế chủ đạo màu xanh, trang đích lại dùng màu đỏ

– Banner sử dụng người mẫu A, trang đích dùng người mẫu B

– Trang đích không sử dụng các keywords như trên Banner

6. Thiếu hiểu biết về thông số và đo lường

Bạn không cần phải hiểu hết tất cả các thông số phức tạp của Display Ads. Tuy nhiên, những thông số cốt lõi như Impression, Clicks, CTR hay cách mà bạn sẽ bị tính tiền như CPC, CPM, CPD… thì cần nắm về định nghĩa, cách hoạt động, cách tính, mức trung bình thị trường, trung bình của platform đang chạy.

Ngoài ra, cách đo lường hiệu quả đối với banner cũng khác những kênh traditional hay các kênh digital khác. Việc hiểu rõ cách hoạt động và đo lường hiệu quả từ đầu còn giúp bạn và agency không rơi vào hoàn cảnh như “Tại sao banner của chị chạy nhiều vậy mà ít người mua hàng quá?”, hay những lầm tưởng về tính hiệu quả của banner khi so với các kênh khác.

7. Không tận dụng được traffic từ banner để tiếp thị lại

Khi chạy các chiến dịch Display Ads, bạn đã phải bỏ ra một nguồn ngân sách tương đối lớn cho các platform quảng cáo, và cứ mỗi lần có chiến dịch lại phải bỏ tiền tiếp. Như vậy, tại sao không tận dụng nguồn traffic này để tiếp thị lại trên các kênh khác có chi phí rẻ hơn, miễn phí… Hay thậm chí là thuyết phục và nhắc nhở mua hàng, sử dụng lại cho các chiến dịch khác.

Ở mức độ cơ bản, bạn có thể thiết kế những biểu mẫu ở trang đích giúp khách hàng đăng ký, hoặc để lại email. Sâu hơn nữa là cài những mã theo dõi do Google và Facebook cung cấp để retargeting trên 2 kênh này. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp còn tích hợp cả các phần mềm CRM trên hệ thống, giúp theo dõi hành vi, đo lường chuyển đổi, tương tác theo thời gian thực và tiếp thị lại.v.v..

Theo Brand Camp